“Aanslagen zijn, als het ware, reclame en rekrutering ineen.” Interessante stelling van hoofdredacteur Rob Wijnberg op ‘zijn’ De Correspondent. Maar aanslagen zijn geen reclame. Wel zijn ze onder andere propaganda. Voor journalisten is het lastig te bepalen waar nieuws, propaganda en reclame in elkaar overlopen. Als terroristen daarvan kunnen profiteren, dan goedwillende organisaties toch zeker ook?
Welke definitie van reclame je ook hanteert, altijd komt er wel de term ‘aanprijzing’ in voor. En daar zit meteen het probleem van Wijnbergs stelling: aandacht is niet hetzelfde als reclame. Veel organisaties, commerciële en andere, streven naar (vrije) publiciteit. De portier tussen reclame en publiciteit is de journalist. Die weegt af – zonder daarin een eigen commercieel belang te laten meetellen – of informatie van belang is voor zijn publiek. Kortweg: is het ‘nieuws’? Dit dilemma geldt evenzeer bij propaganda.
Propagandamiddel
De DC-hoofdredacteur pleit natuurlijk niet voor het negeren van aanslagen. Hij wil dat dat redacties zorgvuldiger afwegen of zij wel sec zullen dat IS een aanslag heeft opgeëist. Beter is om te onderzoeken welk aandeel IS werkelijk heeft gehad en bovendien de context te schetsen: IS gebruikt het als propagandamiddel.
Daar heeft Wijnberg groot gelijk in. Journalisten gaan te gemakkelijk mee in het frame van hun bron. Neem de zinsnede in menig politiebericht: Over de oorzaak is niets bekend. Daar moet nog ‘bij ons’ aan worden toegevoegd. Of meestal beter: Over de oorzaak wil de politie nu niets zeggen.
Wijnberg maakt een vergelijking met een persbericht van Calvé dat de pindakaas nog lekkerder is geworden. Zoiets plaatst de redactie ook niet, stelt hij. Dat laatste mag voor de meeste media waar zijn, maar als Calvé aantoont dat de nieuwe pindakaas goed is voor hart en bloedvaten, wordt het relevante informatie. En als de nieuwe pindakaas zo lekker is dat Calvé er veel meer van verkoopt en daardoor een tweede fabriek gaat bouwen, wordt het ook informatie en komt het in de krant. Dat is geen letterlijke aanprijzing, en dus geen reclame, maar journalistieke aandacht.
De scheidslijn tussen positieve vrije publiciteit voor een organisatie enerzijds en negatieve aandacht (antireclame) is lang niet altijd evident. Het is een kunst om als bedrijf ‘het goede nieuws’ te bepalen en dat zo te verwoorden dat je journalisten over de streep trekt. Bij deze precaire afwegingen kun je maar beter afgaan op kenners van de journalistiek. Voor je het weet keert de aandacht zich tegen je.
