Hoe de plofkip explodeerde in het gezicht van de Albert Heijn

De Plofkip en Digital Public Affairs

Hoe blaas je beleid van binnenuit op? Met Digital Public Affairs. De ‘Stop de Plofkip’-campagne van Wakker Dier raakte de Albert Heijn precies waar het pijn deed. Niks klassieke lobby, maar door hun eigen klanten tegen ze keren. De plofkip leert ons lessen.

In 2012 schudde Wakker Dier het Nederlandse publiek wakker met schokkende beelden van de plofkip. Vetgemest, gekooid, ziek en depressief. Erg dieronvriendelijk en wegens ziektes ook niet voedselveilig. Wakker Dier opende de aanval. Op verkopers als de Albert Heijn die een reputatie hoog hadden te houden. Een uitgebreide campagne volgens alle regelen der kunst: naast een geslaagd appel op de drie niveaus van overtuiging, werd de content verspreid over een uitgekiende mix van kanalen. Samen goed voor een overdonderend succes. De plofkip werd een online hype en dwong verandering af in de ‘echte’ wereld. Digital public affairs op zijn best.

1. Emotie

Het indrukwekkende beeld van de verminkte en uitgebuite slachtkip maakte veel emoties los en bleef sterk hangen bij het publiek. Spotjes en video’s van de gehavende kippen drukten het Nederlandse publiek met de neus op de feiten. Schandalig, vond men, dat dit dierenleed nog bestond in het vooruitstrevende Nederland. Wakker Dier richtte die emoties vakkundig op de verkopers. Profiteurs van dierenmishandeling in de vleesindustrie. Dit doelwit was slim gekozen, want de retail is vanwege het directe contact met de consument kwetsbaar voor de gevolgen van reputatieschade. Die strategische zwakte was het mikpunt van Wakker Dier. Op traditionele en online media werden de retailers hardhandig voor het blok gezet. Een bekende naam als de Albert Heijn, maar ook de McDonalds en de KFC werden gericht aangevochten en waren al snel de grote boeman. De consument keerde zich tegen hen.

 

2. Empathie

Wakker Dier bespeelde meesterlijk de emoties van het publiek en legde daarmee de basis voor het tweede deel van de campagne. In woord en beeld was de ‘plofkip’ het emotioneel geladen symbool van alles wat er mis was in de kippenindustrie. Het leverde Wakker Dier in Nederland maandenlang de hoogste engagement ratio op Facebook op. De plofkip, Woord van het Jaar, was een rage op internet. Wakker Dier regisseerde deze storm die was opgestoken en bouwde aan een actieve online community. Als een lopend vuurtje werden hun oproepen online verspreid door de achterban. Vooral videobeelden bleken enorm effectief om online te verspreiden en het sentiment tegen de grote corporate boosdoeners als de Albert Heijn te voeden. Die video’s waren hét vliegwiel waarmee de empathie van mensen werd gevoed. Videobeelden maken van alle communicatie de meeste indruk en blijven het beste hangen. Daar zit een groot deel van de kracht van social media.

Het publiek was wakker geschud en nu was het tijd voor actie. Boycotten, dat plofkipvlees. Dat werkte: de verkoop daalde en de diervriendelijke kip met keurmerk steeg explosief in populariteit. Bedrijven konden er nu echt niet meer onderuit. Weerstand tegen de strijdlust van het gevolg van Wakker Dier was verloren moeite. Steunbetuigingen voor de plofkip overspoelden de tegenspraak van verkopers die de kans waagden om zich te verdedigen. De overtuiging was groot: de plofkip móest weg.

3. Verstand

De consument was om, de bedrijven volgden al snel. Overtuigd door de gemobiliseerde emoties van hun klanten, dacht ook Albert Heijn aan een beleidsomslag. Het besef groeide dat stoppen met de plofkip de enige verstandige mogelijkheid was om de boze klanten te sussen. De klant was in dit geval echt koning. De AH zocht samen met de rest van het bedrijfsleven krampachtig naar een uitweg van deze reputatiecrisis. Wakker Dier hield ze daarom sluw een wortel voor. Elk bedrijf dat afstand nam van de plofkip kreeg een eervolle aftocht en Wakker Dier beloofde de strijdbijl te begraven. Met die verzachtende voorwaarden paste de Albert Heijn zich gretig aan. Een voor een zei ook de rest van de verkopers toe om te stoppen met de plofkip. Vaak ging dit gepaard met een excuusbrief, gericht aan de consument (zie onder). Wakker Dier hield zich aan zijn woord en richtte speciaal campagnes in om reputaties te helpen herstellen. De retail kon weer ademhalen.

De gerichte campagne van Wakker Dier legde op die manier de plofkipmarkt van binnenuit aan banden. Het nieuwe verkoopbeleid holde de vraag naar plofkippen in de hele vleesketen uit. Plofkipvlees werd uitgebannen en de vleesindustrie kon z’n plofkippen niet meer kwijt. De plofkip was gestopt. Campagne geslaagd.

Het is deze drieslag in de uitvoering die van de plofkip het schoolvoorbeeld maakt van een effectieve digital public affairs campagne. Analyseer de stakeholders, zoek naar de plek waar beweging mogelijk is, bouw druk op en zorg voor een zachte landing. Als de consument om is, dan volgt het bedrijf vanzelf. Wakker dier deed dit briljant door de specifieke eigenschappen van de online en social communicatie te gebruiken als hefboom. Dát is public affairs anno nu.

Door Digitial Public Affairs ging de plofkip weg

De retail verontschuldigde zich.

Over de auteurs

Arjan Zweers en Wilmer Smook zijn respectievelijk senior consultant en trainee bij Hague Corporate Affairs.


Also published on Medium.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *