Brussel eist stakeholdermanagement

De Europese Unie vereist meer transparante stakeholdermanagement van bedrijven

Dit jaar moeten bedrijven en organisaties met meer dan vijfhonderd werknemers in de Europese Unie voor het eerst verplicht rapporteren over hun omgang met niet-financiële stakeholders. Dat biedt kansen voor een aangescherpt stakeholdermanagement.

De EU legt voor het lopend jaar voor het eerst de verplichting op om naast de financiële verantwoording in de jaarverslagen ook aandacht te besteden aan duurzaamheid, sociale en werknemersaspecten, mensenrechten, corruptie en diversiteit op bestuurdersniveau. Velen van ons doen dat al. Doel van deze Non-Financial Reporting is om andere dan alleen financiële waarden in het hart van de bedrijfsstrategie onder te brengen. De gedachte is simpel. Door meer transparantie op deze onderwerpen af te dwingen, stijgen deze maatschappelijke relevante punten op de bestuursagenda’s.

Veranderende businessmodellen

Het streven van de EU om de relaties met andere dan alleen financiële stakeholders belangrijker te maken sluit nauw aan op een maatschappelijke trend. Op de golven van de crisis nemen het belang van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en Corporate Social Responsibilty (CSR) almaar toe. In ieder geval in de presentatie naar de buitenwereld. Veel bedrijven streven naar langlopende relaties met klanten en opdrachtgevers. Dit is vanzelfsprekend in de (zakelijke) dienstverlening, maar zelfs daar waar de oorspronkelijke kernactiviteit het verkopen van een product was, wordt er ingezet op stakeholdermanagement en het intensiveren van de relaties.

Relaties vragen om kleur

Nu de langlopende verbintenis met stakeholders sluipenderwijs een steeds prominentere plaats krijgt in veel businessmodellen, wordt de zelfpresentatie belangrijker. Immers, elke organisatie heeft unieke eigenschappen en kenmerken. Om in contact te komen en te blijven moeten die worden overgedragen. In elke relatie worden verhalen verteld, vragen gesteld en antwoorden gegeven. In dat spel bepaalt de kwaliteit van de communicatie in hoge mate de kwaliteit van de relatie.

Steun in de rug

Binnen veel bedrijven trekken de corporate communicatieafdelingen te vaak aan het kortste eind. Als het erop aankomt is in een commerciële omgeving het getal onder de streep uiteindelijk wat telt. Maar ook bij andere organisaties, bijvoorbeeld met een maatschappelijke doelstelling, prevaleert dat doel. Onder druk van de constante competitie wordt het belang van de kwaliteit van deze relaties – en de benodigde kwalitatieve communicatie – te vaak slechts lippendienst bewezen. De richtlijn uit Brussel is een steun in de rug voor hen die proberen het stakeholdermanagement dichter bij de business te brengen.

Kans

Nu er door de richtlijn extra aandacht gaat komen voor de maatschappelijke prestaties en posities, wordt daarover duidelijk communiceren nog belangrijker. Dat biedt extern en intern kansen.

Extern zijn deze zachte waarden en de manier waarop die in de organisatie zijn verankerd en geïcorporeerd in de bedrijfsvoering in hoge mate bepalend voor de kwaliteiten die uw stakeholders u toedichten. Als dat beeld positief is, zijn er voor belangrijke – ook commercieel waardevolle – mogelijkheden om het gedrag van uw stakeholders te beïnvloeden.

Intern is er de kans om meer steun te verwerven voor een actieve positionering waarin deze zachte waarden een plek hebben. Ze staan – nu door Brussel afgedwongen – op de agenda in een totaal andere cyclus binnen de organisatie. Deze collega’s hijsen u het podium op. Dit is de kans om uw verhaal, de verhalen van uw organisatie te vertellen en intern steun te verwerven voor actief stakeholdermanagement.

En dat allemaal omdat Brussel alweer een richtlijn over ons uitstort.

N.B. Ook de moeite waard: dit onderzoek van de conculega’s van FTI naar hoe institutionele investeerders aankijken tegen bedrijven die zich wel/niet aan deze nieuwe regels onderwerpen. Spoileralert: het heeft significant effect.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *